【新華財經(jīng)調(diào)查】中國家電扎根“全球最難市場” 未來存在四大挑戰(zhàn)

　　新華財經(jīng)圣保羅12月24日電（記者楊家和翟淑睿）在巴西貝倫近日閉幕的第三十屆聯(lián)合國氣候變化大會（COP30）上，中國家電企業(yè)集中展示綠色節(jié)能技術(shù)，與巴西能源轉(zhuǎn)型議程同頻共振。這一亮相背后，折射出中國家電企業(yè)在拉美最大家電市場——巴西，正經(jīng)歷從“規(guī)模擴張”向“價值競爭”的階段性躍遷，從傳統(tǒng)消費品制造商，向綠色能源轉(zhuǎn)型參與者角色延展。

　　中國家電企業(yè)在巴西的這場轉(zhuǎn)型，發(fā)生在獨特而復(fù)雜的歷史節(jié)點。中國機電產(chǎn)品進出口商會數(shù)據(jù)顯示，僅2024年前三季度，中國家電對拉美出口96.7億美元，同比增長33.5%，其中對巴西增長52%以上。這個曾經(jīng)以“中國制造”性價比優(yōu)勢聞名的產(chǎn)業(yè)，正從簡單的商品輸出，轉(zhuǎn)向技術(shù)輸出、標(biāo)準(zhǔn)輸出和價值共創(chuàng)的新階段。

　　行業(yè)統(tǒng)計顯示，巴西家用空調(diào)普及率仍不足四分之一，遠(yuǎn)低于全球平均水平；電視機市場則在大屏化和智能化浪潮中持續(xù)迭代更新，正經(jīng)歷消費升級與綠色轉(zhuǎn)型的雙重浪潮。與此同時，巴西市場以稅制復(fù)雜、認(rèn)證嚴(yán)苛、渠道分散著稱，被譽為“全球最難做的家電市場之一”。

　　在這樣的背景下，海信、TCL、格力、美的等企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略，在技術(shù)研發(fā)、本地化制造、品牌建設(shè)和渠道深耕等方面展開了多層次探索，其成敗不僅關(guān)乎企業(yè)自身全球化布局，也將為“中國制造”的轉(zhuǎn)型升級提供關(guān)鍵樣本。

　　中國企業(yè)戰(zhàn)略升維

　　在巴西市場，中國家電企業(yè)正經(jīng)歷著從“產(chǎn)品出?！钡健皟r值落地”的深刻轉(zhuǎn)型。這一轉(zhuǎn)型不僅體現(xiàn)在市場份額的增長，更體現(xiàn)在參與市場競爭的方式、價值主張的升級以及本地化程度的深化。

　　巴西家電市場正處于結(jié)構(gòu)升級的關(guān)鍵期。據(jù)巴西電子電器工業(yè)協(xié)會（ABINEE）統(tǒng)計，雖然空調(diào)是家庭必需品，但目前普及率僅約23%，遠(yuǎn)低于全球平均的40%水平。同時，巴西電價高企且波動頻繁，近年來居民平均電價上漲明顯，這使得冰箱、洗衣機等大家電能效成為消費者購買決策的核心考量。

　　市場研究機構(gòu)Annie數(shù)據(jù)顯示，一級能效空調(diào)在巴西零售市場的份額已從2020年的35%上升至2024年的58%。這種結(jié)構(gòu)性需求變化，為在變頻技術(shù)、智能節(jié)能領(lǐng)域布局多年的中國企業(yè)提供了前所未有的機遇。

　　2025年圣保羅制冷展Febrava清晰地展現(xiàn)了這一趨勢。格力、TCL、海信、美的等中國品牌不再僅僅是展示產(chǎn)品，而是系統(tǒng)性地呈現(xiàn)技術(shù)解決方案。從格力“零碳源”空調(diào)系統(tǒng)、AI節(jié)能算法，到TCL全屋空氣管理方案，從海信的Mini LED顯示技術(shù)到美的智能節(jié)能系列，中國企業(yè)的展臺成為綠色技術(shù)創(chuàng)新成果的集中展示區(qū)。

　　值得注意的是，企業(yè)參展目的也從單純的形象展示，轉(zhuǎn)向新品發(fā)布、技術(shù)培訓(xùn)、渠道商洽談和戰(zhàn)略合作簽約，顯示出從“市場參與者”向“行業(yè)引領(lǐng)者”的角色轉(zhuǎn)變。

　　在更廣闊的社會責(zé)任層面，COP30成為中國家電企業(yè)展示綠色領(lǐng)導(dǎo)力的舞臺。格力圍繞工業(yè)、建筑、交通、家居和數(shù)據(jù)中心五大場景提出系統(tǒng)性能源替代方案，發(fā)布以技術(shù)替代為核心的行業(yè)倡議書。格力巴西銷售總監(jiān)程明威表示：“我們堅信，獨行快，眾行遠(yuǎn)。工業(yè)的綠色轉(zhuǎn)型需要全球協(xié)作與數(shù)字技術(shù)的雙輪驅(qū)動?！边@種從單一產(chǎn)品推廣到系統(tǒng)性解決方案提供、從商業(yè)活動到行業(yè)倡導(dǎo)的轉(zhuǎn)變，標(biāo)志著中國品牌的價值主張完成了從“性價比”到“技術(shù)價值”再到“社會價值”的升級。

　　“包括巴西在內(nèi)的拉美已成為中國家電出口增長最快的區(qū)域之一。”中國機電進出口商會家電分會秘書長周南說，“中國品牌在巴西的集體發(fā)力，不僅是貿(mào)易出口的延伸，更是深耕產(chǎn)業(yè)鏈與本地投資的體現(xiàn)?！?/p>

　　墨西哥國立自治大學(xué)中墨研究中心主任恩里克·杜塞爾·彼得斯表示，“中國制造和中企的深化參與正在改變拉美人的日常生活，不僅帶來性價比優(yōu)勢，還對就業(yè)、綠色發(fā)展和消費升級產(chǎn)生了實實在在的影響?！彼貏e強調(diào)，隨著參與程度的加深，中國企業(yè)需要持續(xù)提升產(chǎn)品與服務(wù)對當(dāng)?shù)厣鐣倪m應(yīng)能力，這將是支撐長期競爭力的關(guān)鍵因素。事實上，正是這種對本地化適應(yīng)的重視，推動著中國品牌在巴西市場實現(xiàn)從“外來制造者”到“本地價值貢獻者”的轉(zhuǎn)變。

　　四大品牌差異化競爭

　　面對同一市場，格力、TCL、海信、美的等頭部中國品牌選擇了不同的競爭路徑，形成了各具特色、相互補充的競爭格局。這些差異化的戰(zhàn)略選擇，既源于企業(yè)自身的歷史積淀和資源稟賦，也反映出對巴西市場不同細(xì)分領(lǐng)域和競爭態(tài)勢的判斷。

　　海信作為后發(fā)快進者的雙輪驅(qū)動與結(jié)構(gòu)優(yōu)化。海信是進入巴西市場相對較晚的品牌，但增長勢頭最為迅猛。

　　自2022年正式推出空調(diào)產(chǎn)品以來，海信采取“電視與空調(diào)雙輪驅(qū)動、性價比與品牌并舉”的戰(zhàn)略，實現(xiàn)了令人矚目的市場突破。首年空調(diào)銷售額即達(dá)到約10億雷亞爾，快速建立了市場存在感。2023年進入電視市場后，海信憑借全球世界杯贊助積累的品牌資產(chǎn)，以及在ULED、Mini LED中高端顯示技術(shù)儲備，快速推出13款型號，覆蓋主流尺寸段。海信巴西公司在2025年把電視型號擴充至30款，年銷量將突破百萬臺，并設(shè)定了到2027年實現(xiàn)30億雷亞爾規(guī)模，在電視與空調(diào)等核心品類躋身行業(yè)前列。

　　此外，為應(yīng)對巴西的高關(guān)稅與復(fù)雜稅制，海信采取“本地生產(chǎn)+品牌營銷”策略，系統(tǒng)性提升在巴西的本地化生產(chǎn)比例。通過與馬瑙斯自貿(mào)區(qū)的合作伙伴深化協(xié)作，降低整機進口依賴，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。同時，加快導(dǎo)入Mini LED電視、8K產(chǎn)品和高能效變頻空調(diào)等中高端品類，改善產(chǎn)品組合的盈利能力。

　　在渠道建設(shè)上，海信將重點加強在圣保羅、里約熱內(nèi)盧、巴西利亞等核心城市的售后網(wǎng)絡(luò)覆蓋，并與主要渠道伙伴開展聯(lián)合營銷活動。行業(yè)分析認(rèn)為，如果海信能夠?qū)⑹澜绫澲鷰淼钠放菩?yīng)與持續(xù)的產(chǎn)品升級、服務(wù)改善形成合力，有望在未來2-3年內(nèi)從高速增長者轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂蟹€(wěn)定市場份額的主流競爭者。

　　TCL從電視領(lǐng)導(dǎo)者到生態(tài)構(gòu)建者。與海信的快速切入不同，TCL在巴西走的是“從核心優(yōu)勢向外生態(tài)化擴張”的路徑。

　　作為最早進入巴西市場的中國消費電子品牌之一，TCL在電視領(lǐng)域已建立了堅實的市場地位，市場份額穩(wěn)居前三。這種領(lǐng)先優(yōu)勢為其拓展空調(diào)等新業(yè)務(wù)提供了獨特的基礎(chǔ)：成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)、廣泛的品牌認(rèn)知、深入的服務(wù)體系以及規(guī)?；墓?yīng)鏈能力。TCL的戰(zhàn)略核心在于構(gòu)建“電視+空調(diào)+智能家居”的生態(tài)協(xié)同。

　　記者在2025年Febrava展上注意到，TCL展示了可通過手機App遠(yuǎn)程控制、自動檢測室內(nèi)空氣質(zhì)量并調(diào)節(jié)運行模式的全屋空氣解決方案，體現(xiàn)了其從單品銷售向場景解決方案的轉(zhuǎn)型。這種生態(tài)化戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于，可以利用電視業(yè)務(wù)積累的用戶基礎(chǔ)、渠道關(guān)系和品牌資產(chǎn)，降低新業(yè)務(wù)的導(dǎo)入成本，加速市場滲透，同時通過多品類的協(xié)同提升用戶粘性和單客價值。

　　2025年，TCL空調(diào)在巴西實現(xiàn)了超過40%的綜合增長率，完成了從家用、輕商到重商（VRF多聯(lián)機）的全系列布局。TCL空調(diào)以“健康、智能空氣管理專家”為定位，通過空氣循環(huán)、智能柔風(fēng)系統(tǒng)、無線語音控制等技術(shù)，提升家用空調(diào)用戶體驗；輕商空調(diào)領(lǐng)域則率先在巴西推出最薄單面出風(fēng)產(chǎn)品，體現(xiàn)了其技術(shù)創(chuàng)新能力；在重商空調(diào)領(lǐng)域發(fā)布VRF中央空調(diào)系統(tǒng)，產(chǎn)品品類齊全。

　　在品牌建設(shè)上，TCL實施了系統(tǒng)、深入的本土化營銷。自2016年起，TCL先后簽約巴西球星內(nèi)馬爾、羅德里戈，贊助巴西男女國家足球隊、巴西足球聯(lián)賽裁判員，深度參與南美解放者杯、美洲杯、奧運會等頂級體育賽事，使TCL品牌與巴西國民的體育熱情深度綁定。

　　與此同時，TCL近年來加大在電競、文化領(lǐng)域的投入，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕消費群體。TCL拉美營銷本部兼巴西分公司市場總監(jiān)陳磊表示：“體育文化是連接品牌與消費者的快速通道。我們不只是賣電視或空調(diào)，過去的‘Made in China’逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的‘Made by China’，這不僅是中國生產(chǎn)能力和國產(chǎn)品牌的崛起，也是生產(chǎn)供應(yīng)鏈和品牌價值的擴展?！?/p>

　　格力與美的是制造本地化與全產(chǎn)業(yè)鏈的典范。格力代表了“制造先行、技術(shù)深耕”的長期主義路徑。美的則展示了“全產(chǎn)業(yè)鏈布局、多品類協(xié)同”的系統(tǒng)競爭力。

　　作為首批在巴西建立生產(chǎn)基地的中國家電企業(yè)之一，格力通過馬瑙斯自貿(mào)區(qū)的工廠，實現(xiàn)了從“出口貿(mào)易”到“本地制造”的根本轉(zhuǎn)變。這不僅有效規(guī)避了高達(dá)30%以上的進口關(guān)稅，更大幅提升了市場響應(yīng)速度和新品導(dǎo)入效率。

　　2024年，格力巴西實現(xiàn)營收同比增長38%、銷量增長21%，在競爭激烈的家用空調(diào)市場保持領(lǐng)先地位——其成功的關(guān)鍵在于“全球技術(shù)平臺+本地化應(yīng)用創(chuàng)新”的結(jié)合。

　　例如，針對巴西卡車運輸發(fā)達(dá)、司機長時間在炎熱環(huán)境下工作的痛點，格力開發(fā)的G-Truck專用駐車空調(diào)，可在發(fā)動機熄火后持續(xù)制冷8小時，每年為司機節(jié)省燃油費用約5200雷亞爾，成為深度理解并創(chuàng)造性滿足本地需求的典范。

　　美的通過馬瑙斯、卡諾阿斯和包索三大生產(chǎn)基地的運營，構(gòu)建了中國家電品牌在巴西最完整的制造體系。2024年投產(chǎn)的包索工廠投資約6億雷亞爾，年產(chǎn)能達(dá)130萬臺，被巴西副總統(tǒng)阿爾克明稱為“過去十年來家電行業(yè)最大投資項目”。

　　美的集團副總裁王建國在奠基儀式上明確表示，目標(biāo)是“四年內(nèi)成為巴西冰箱行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌之一”。為實現(xiàn)這一目標(biāo)，美的不僅擴大整機制造規(guī)模，還將威靈電機等核心零部件引入本地生產(chǎn)，同時通過醫(yī)療設(shè)備、體育贊助等多元化投資，深化本地產(chǎn)業(yè)嵌入。這種“區(qū)域供區(qū)域”的重資產(chǎn)戰(zhàn)略，雖需巨大前期投入，但一旦建成，將在供應(yīng)鏈穩(wěn)定性、成本控制、快速響應(yīng)和市場抗風(fēng)險能力上形成顯著優(yōu)勢。

　　未來存在四大挑戰(zhàn)

　　盡管增長迅速、前景廣闊，但巴西市場的復(fù)雜性、多變性和高門檻，使其被業(yè)內(nèi)普遍視為“全球最具挑戰(zhàn)的家電市場之一”。中國品牌在享受增長紅利的同時，也面臨著一系列嚴(yán)峻而長期的考驗。

　　復(fù)雜的宏觀環(huán)境構(gòu)成系統(tǒng)性挑戰(zhàn)。巴西的商業(yè)環(huán)境以其復(fù)雜性和不確定性著稱。首先，稅制被稱為“世界最復(fù)雜之一”，由聯(lián)邦、州、市三級數(shù)十種稅種疊加構(gòu)成，其中州際流轉(zhuǎn)稅各州稅率不同，跨州運輸和銷售需要處理復(fù)雜的稅務(wù)計算與申報，合規(guī)成本極高。

　　其次，匯率劇烈波動是另一大經(jīng)營風(fēng)險。巴西雷亞爾對美元匯率常年呈現(xiàn)大幅波動，年波動率常常超過10%-15%。對于仍需要進口部分核心零部件（如芯片、高端壓縮機）的企業(yè)而言，匯率波動直接沖擊成本預(yù)測和利潤水平。即使實現(xiàn)較高本地化率，國際大宗商品價格波動、全球供應(yīng)鏈變化仍會通過間接渠道影響成本。這要求企業(yè)必須具備強大的外匯風(fēng)險管理能力和靈活的采購策略。

　　再者，巴西有獨立而嚴(yán)格的產(chǎn)品認(rèn)證體系。空調(diào)需要獲得INMETRO的能效認(rèn)證，電視需要ANATEL的通信協(xié)議認(rèn)證，且這些認(rèn)證通常不直接認(rèn)可國際或其他地區(qū)的測試報告，必須在巴西本地指定實驗室完成，過程耗時且費用高昂。這導(dǎo)致新產(chǎn)品從研發(fā)完成到上市銷售，通常需要比在其他市場多出3-6個月的準(zhǔn)備期，影響了市場響應(yīng)速度。

　　分散的渠道與高企的服務(wù)成本考驗運營深度。巴西地域廣闊，零售業(yè)態(tài)極為分散。盡管Magazine Luiza、Magalu、Americanas等全國性連鎖占據(jù)相當(dāng)份額，但仍有成千上萬的中小型區(qū)域性電器店、社區(qū)店構(gòu)成重要的銷售網(wǎng)絡(luò)。這種渠道的分散性，使得品牌方需要建立龐大而復(fù)雜的分銷體系，渠道管理和維護成本高企。

　　與此同時，電商渠道雖然增長迅速，但仍面臨物流最后一公里成本高、安裝服務(wù)協(xié)調(diào)難等問題。對于空調(diào)這類“半成品”家電，售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋和質(zhì)量直接決定消費者體驗和品牌口碑。巴西消費者對售后服務(wù)響應(yīng)時間和質(zhì)量有較高期望，而建立覆蓋主要城市、響應(yīng)及時、技術(shù)過硬的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，需要巨大的資金投入和長期的管理耕耘。售后服務(wù)的短板，是制約中國品牌向中高端市場突破、提升品牌美譽度的關(guān)鍵瓶頸之一。

　　多維度競爭與本土化適應(yīng)的終極考驗。巴西市場聚集了全球頂尖的家電品牌，競爭是全方位的。三星、LG憑借多年的品牌建設(shè)、完整的產(chǎn)品線和強大的營銷投入，在中高端市場仍占據(jù)主導(dǎo)，品牌忠誠度較高。伊萊克斯、惠而浦等歐美品牌在高端白電領(lǐng)域有傳統(tǒng)優(yōu)勢。此外，Brastemp、Philco等本土品牌在中低端市場擁有穩(wěn)固的基本盤和本土情感聯(lián)結(jié)。中國品牌需要同時在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌情感、服務(wù)體驗多個維度建立差異化優(yōu)勢，才能實現(xiàn)持續(xù)增長。

　　彼得斯的觀點切中要害：中國企業(yè)需要持續(xù)提升對當(dāng)?shù)厣鐣倪m應(yīng)能力。這種適應(yīng)不僅包括針對熱帶氣候的產(chǎn)品改良（如防潮、防腐、高能效），也包括對本地消費習(xí)慣、審美偏好、支付方式的深刻理解，以及對本地文化、社區(qū)關(guān)系的尊重與融入。成功的營銷不僅僅是翻譯廣告語，更是創(chuàng)造能夠引發(fā)本地消費者情感共鳴的品牌敘事。

　　決勝關(guān)鍵為本地化深度與體系化能力。展望未來兩到三年，巴西家電市場的競爭將進入格局重塑的關(guān)鍵期。單純的價格戰(zhàn)或產(chǎn)品戰(zhàn)已難以為繼，競爭將圍繞“本地化深度”展開更深層次的較量。

　　彼得斯補充表示這包括但不限于：研發(fā)的本地化，針對巴西特有的氣候、電網(wǎng)、住房類型和生活方式進行產(chǎn)品定制開發(fā)；供應(yīng)鏈的本地化，從組裝向核心零部件、甚至原材料延伸，提升產(chǎn)業(yè)鏈自主性；人才的本地化，培養(yǎng)和重用本地管理、技術(shù)、營銷人才；社會價值的本地化，通過創(chuàng)造就業(yè)、綠色技術(shù)推廣、社區(qū)投資等方式，真正成為受尊重的“本地企業(yè)公民”。

　　行業(yè)分析指出，中國家電品牌在巴西的集體突破，正處于全球產(chǎn)業(yè)鏈重組、全球南方合作深化的大背景下。它們的實踐表明，中國制造的全球化正從“產(chǎn)品輸出”邁向“能力輸出”和“價值共生”。在巴西這個充滿機遇與挑戰(zhàn)的“試煉場”，那些能夠?qū)⑷蚣夹g(shù)實力與深度本地化運營相結(jié)合，能夠?qū)⑸虡I(yè)成功與社會貢獻相統(tǒng)一的企業(yè)，將不僅贏得市場，更將贏得尊重，并為“中國制造”的全球新形象寫下堅實的注腳。

　　從COP30的展臺到巴西千家萬戶的客廳，這條價值躍遷之路，仍在延伸。

（文章來源：新華財經(jīng)）

(原標(biāo)題：【新華財經(jīng)調(diào)查】中國家電扎根“全球最難市場” 未來存在四大挑戰(zhàn))

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