中國本土第四個(gè)萬店咖啡品牌誕生

　　【導(dǎo)讀】挪瓦咖啡門店數(shù)量突破10000家

　　12月11日，挪瓦咖啡官宣門店突破10000家。至此，其成為繼瑞幸咖啡、庫迪咖啡、幸運(yùn)咖之后，中國本土第四個(gè)萬店咖啡品牌。

　　然而，與前三者鋪天蓋地的品牌聲量相比，挪瓦咖啡在普通消費(fèi)者心中的存在感卻略顯稀薄。

　　業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這主要與其“寄生店”模式有關(guān)。所謂“寄生店”，是指不設(shè)獨(dú)立門店，而是將咖啡業(yè)務(wù)模塊嵌入到已有的商業(yè)實(shí)體中，如便利店、電競(jìng)店、網(wǎng)咖等。該模式雖然有助于規(guī)模快速擴(kuò)張，卻也帶來品牌形象低端等問題。

靠“寄生”搶規(guī)模

　　挪瓦咖啡是果咖品類代表品牌之一，于2019年6月在上海成立，產(chǎn)品以“0糖、低脂、健康”為差異化賣點(diǎn)，價(jià)格帶在10元左右。

　　與主流品牌獨(dú)立開店不同，挪瓦咖啡的模式核心被業(yè)內(nèi)稱為“店中店”或“寄生店”。它不執(zhí)著于在好地段開設(shè)獨(dú)立的品牌門店，而是將一套標(biāo)準(zhǔn)化的咖啡制作模塊，嵌入現(xiàn)存的、龐大的商業(yè)實(shí)體網(wǎng)絡(luò)中。這些“宿主”五花八門：從美宜佳、易捷等連鎖便利店，到網(wǎng)魚網(wǎng)咖、頭部電競(jìng)酒店，再到各類簡餐店、烘焙店甚至小型超市。

　　對(duì)于合作方而言，引入挪瓦咖啡意味著幾乎零成本增加一個(gè)高毛利品類，盤活閑置空間與客流；對(duì)于挪瓦咖啡而言，這則是一種“零租金”的極致輕資產(chǎn)擴(kuò)張。它規(guī)避了選址、裝修、獨(dú)立辦證的高昂成本與漫長周期，實(shí)現(xiàn)了驚人的網(wǎng)絡(luò)密度和下沉速度，悄無聲息地將觸角伸向了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以高效覆蓋的“毛細(xì)血管”市場(chǎng)。

　　壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年11月3日，挪瓦咖啡寄生店數(shù)量達(dá)7235家，占其全國門店總數(shù)的91.9%。其中，便利店是絕對(duì)的主陣地，特別是與便利店巨頭美宜佳的合作，讓其規(guī)模顯著擴(kuò)張。截至2025年10月，美宜佳全國門店總數(shù)已突破4萬家，其中3635家嵌入了挪瓦咖啡業(yè)務(wù)，占挪瓦總門店的46.2%。

品牌形象“失語”

　　然而，“寄生店”模式是一把鋒利的雙刃劍，在創(chuàng)造擴(kuò)張奇跡的同時(shí)，也為挪瓦咖啡埋下了深層的品牌困境。

　　最明顯的是，“寄生店”的模式導(dǎo)致品牌調(diào)性嚴(yán)重受制于宿主，難以建立獨(dú)立、鮮明、有品質(zhì)感的品牌認(rèn)知，易陷入“低端化”窠臼。

　?。ㄅ餐呖Х任挥谏虾５囊患议T店，中國基金報(bào)記者鄭俊婷攝）

　　以記者12月12日上午在上海走訪的一家挪瓦咖啡“店中店”為例，該店“寄生”于鄰里便利店內(nèi)，門頭未有顯著標(biāo)識(shí)，只是在大門入口處張貼了“挪瓦咖啡取餐點(diǎn)”的告示。這家鄰里便利店主要服務(wù)周邊社區(qū)居民，裝修簡陋，物品擺放也較為雜亂，若不是在柜臺(tái)上擺放了一臺(tái)咖啡機(jī)，很難將其與咖啡聯(lián)系在一起。

　　在咖啡消費(fèi)日益重視場(chǎng)景體驗(yàn)的當(dāng)下，“寄生”模式無法提供任何品牌專屬的“第三空間”，喪失了與用戶建立深度情感連接、傳遞品牌文化的最重要場(chǎng)域。

　　此外，“寄生店”模式下，消費(fèi)者購買行為多為場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)（剛好在這里）或價(jià)格驅(qū)動(dòng)，而非品牌驅(qū)動(dòng)。用戶忠誠度低，品牌溢價(jià)能力幾乎為零。

　　面對(duì)品牌形象困局，挪瓦咖啡并非沒有動(dòng)作。近年來，它開始嘗試“輕店型組合拳”：在維持大量“寄生店”的同時(shí)，逐步開設(shè)少量外賣優(yōu)選店（主打線上）和品牌形象店。后者致力于在關(guān)鍵城市樹立品牌標(biāo)桿，輸出統(tǒng)一的視覺和空間體驗(yàn)。同時(shí)，挪瓦也持續(xù)通過聯(lián)名營銷和爆品研發(fā)，試圖在社交媒體上創(chuàng)造聲量，直接觸達(dá)C端用戶。

　　這些舉措顯示出其“兩條腿走路”的意圖：一條腿繼續(xù)以“寄生”模式保持?jǐn)U張效率和市場(chǎng)份額；另一條腿則補(bǔ)上品牌建設(shè)的必修課。

　　“挪瓦咖啡店中店的模式是一種‘小快靈’的打法，能夠借力降低成本，實(shí)現(xiàn)共贏多贏，這是它的一個(gè)獨(dú)特賣點(diǎn)。同時(shí)，零糖低脂的產(chǎn)品特色也契合當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)?！睆V東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長、中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向中國基金報(bào)記者表示，雖然門店數(shù)量破萬，但挪瓦咖啡也有顯著短板，比如商業(yè)模式易被復(fù)制，供應(yīng)鏈完整度不足等。

　　“未來如何建立起自己的護(hù)城河，快速建立品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)以及粉絲效應(yīng)，挑戰(zhàn)還是很大的?！敝斓づ钫f。

已完成多輪融資

　　挪瓦咖啡狂奔背后，離不開資本的持續(xù)加注。

　　官網(wǎng)顯示，從2019年的天使輪融資開始，挪瓦咖啡已完成6輪融資，投資方包括三七互娛、源星資本、金沙江創(chuàng)投、百麗集團(tuán)消費(fèi)基金、甬山天璣等。

　　2024年9月，挪瓦咖啡完成B++輪融資，融資達(dá)數(shù)億元。在本輪融資中，挪瓦咖啡引入了寧波市奉化區(qū)屬國有投資平臺(tái)甬山天璣，資金主要用于建設(shè)寧波咖啡產(chǎn)業(yè)基地及專屬工廠，該工廠已于2025年投產(chǎn)。

　　在業(yè)內(nèi)看來，在咖啡市場(chǎng)快速發(fā)展的時(shí)代，一個(gè)能繞過所有重資產(chǎn)陷阱、快速卡位渠道的“輕騎兵”故事，無疑極具吸引力。然而，隨著規(guī)模目標(biāo)的達(dá)成，資本的目光必然從“開店數(shù)量”轉(zhuǎn)向“單店盈利質(zhì)量”和“品牌長期價(jià)值”。當(dāng)前，如何將萬店網(wǎng)絡(luò)從“物理連接”轉(zhuǎn)化為具有品牌黏性的“心智連接”，已成為挪瓦咖啡必須向資本市場(chǎng)證明的新命題。

（文章來源：中國基金報(bào)）

(原標(biāo)題：中國本土第四個(gè)萬店咖啡品牌誕生)

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