從白酒到人工智能 春晚營(yíng)銷背后的產(chǎn)業(yè)變遷史

　　財(cái)聯(lián)社2月16日訊 除夕夜，中央廣播電視總臺(tái)2026年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“春晚”）將如約而至，據(jù)財(cái)聯(lián)社記者不完全統(tǒng)計(jì)，截止至目前，本屆春晚官宣合作伙伴超20余家，分品類來看，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、人工智能機(jī)器人、智能出行等科技賽道企業(yè)成絕對(duì)主角。

　　具體來看，火山引擎是春晚的“獨(dú)家AI云合作伙伴”，宇樹科技是“機(jī)器人合作伙伴”，抖音拿下《豎屏看春晚》獨(dú)家合作，小紅書作為真人筆記互動(dòng)社區(qū)合作，B站(09626.HK)成獨(dú)家彈幕視頻平臺(tái)，快手(01024.HK)則包攬直播、點(diǎn)播及短視頻等多種內(nèi)容形態(tài)......

　　資料來源：中央廣電總臺(tái)總經(jīng)理室微信公眾號(hào)、春晚微博（財(cái)聯(lián)社記者整理）

　　注：時(shí)間截止至2026年2月16日12時(shí)30分

　　作為一年一度最具有國(guó)民討論度和話題度的節(jié)目，春晚不僅是文化符號(hào)，更是一面折射中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)四十年發(fā)展脈絡(luò)的棱鏡。從早期的白酒、家電，再到如今席卷而來的互聯(lián)網(wǎng)與人工智能浪潮，春晚合作品牌名單的更迭，成為各產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“晴雨表”，清晰勾勒出中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的深刻轉(zhuǎn)型。

　　傳統(tǒng)消費(fèi)品牌的頂流競(jìng)技場(chǎng)

　　春晚的商業(yè)化進(jìn)程在1994年中央電視臺(tái)開啟首屆正式廣告招標(biāo)后邁入快車道，并在此后的二十年里成為中國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)品行業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷的核心競(jìng)技場(chǎng)。這一時(shí)期，以白酒、家電、食品飲料為代表的龍頭企業(yè)，通過競(jìng)逐春晚這一黃金廣告資源，上演了一場(chǎng)場(chǎng)商業(yè)傳奇。

　　1994年，中央電視臺(tái)首次推出“黃金時(shí)段廣告招標(biāo)”，催生了具有時(shí)代特色的“標(biāo)王”概念?？赘缇圃?079萬元奪得第一屆標(biāo)王。隨后，1995-1996年，名不見經(jīng)傳的山東秦池酒廠以6666萬元、3.2億元的高價(jià)連續(xù)奪魁，從一個(gè)區(qū)域品牌瞬間成為全國(guó)矚目的焦點(diǎn)，將“標(biāo)王”效應(yīng)推向頂峰。此后，白酒企業(yè)對(duì)春晚的爭(zhēng)奪尤為激烈，五糧液(000858.SZ)、劍南春、瀘州老窖(000568.SZ)等川酒代表長(zhǎng)期占據(jù)春晚背景板與口播資源；洋河藍(lán)色經(jīng)典在2008年首次登上春晚舞臺(tái)之后，借春晚平臺(tái)迅速打開全國(guó)市場(chǎng)。

　　從1990年代末至2010年代初，隨著冰箱、彩電、洗衣機(jī)等家電全面進(jìn)入家庭，家電品牌頻繁亮相春晚。其中，美的集團(tuán)(000333.SZ)從2003年開始連續(xù)多年冠名春晚零點(diǎn)報(bào)時(shí)。與此同時(shí)，在2000年代中后期興起的電視“高清化”換代浪潮中，TCL、創(chuàng)維、康佳等國(guó)產(chǎn)彩電領(lǐng)軍企業(yè)也積極成為春晚的合作伙伴，推出“高清看春晚”等營(yíng)銷概念。

　　醫(yī)藥保健、食品飲料企業(yè)更是央視春晚商業(yè)合作中不可或缺的主力軍。2000年-2002年，春晚零點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告被哈藥六廠蓋中蓋、太極集團(tuán)(600129.SH)曲美和哈藥六廠護(hù)彤兒童感冒藥分別中標(biāo)。娃哈哈、匯源果汁、農(nóng)夫山泉、蒙牛(02319.HK)、伊利(600887.SH)等眾多食品飲料巨頭也都是春晚的常客，通過這一頂級(jí)國(guó)民舞臺(tái)持續(xù)塑造品牌形象、觸達(dá)億萬家庭。

　　從互聯(lián)網(wǎng)用戶爭(zhēng)奪到AI軍團(tuán)

　　2015年是春晚營(yíng)銷的重要分水嶺。騰訊(00700.HK)微信與央視春晚合作推出“搖一搖搶紅包”活動(dòng)，發(fā)放總價(jià)值5億元的現(xiàn)金及品牌紅包。除夕當(dāng)日，微信紅包收發(fā)總量達(dá)10.1億個(gè)，是2014年的200倍。借助春晚流量紅利，微信支付迅速縮小與支付寶的差距。這場(chǎng)被業(yè)界稱為“偷襲珍珠港”的營(yíng)銷戰(zhàn)役，不僅重塑了移動(dòng)支付競(jìng)爭(zhēng)格局，更讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)意識(shí)到春晚作為國(guó)民級(jí)流量入口的巨大價(jià)值，正式開啟互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍春晚營(yíng)銷的新時(shí)代。

　　此后數(shù)年，互聯(lián)網(wǎng)大廠開啟春晚合作爭(zhēng)奪戰(zhàn)。阿里(09988.HK)攜支付寶、淘寶入局，發(fā)放超20億元紅包；快手、抖音等短視頻平臺(tái)相繼拿下獨(dú)家互動(dòng)權(quán)，借助春晚完成用戶規(guī)模的快速擴(kuò)張。彼時(shí)的春晚合作，核心是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“拉新之戰(zhàn)”，似乎誰拿下獨(dú)家權(quán)益，誰就能在流量紅利期占據(jù)先機(jī)。

　　2022年成為又一分界點(diǎn)，京東(09618.HK)雖為“獨(dú)家互動(dòng)伙伴”，但觀眾同時(shí)可以在抖音、快手上觀看春晚直播，標(biāo)志著春晚這一超級(jí)IP的流量從單一平臺(tái)走向多平臺(tái)分發(fā)。此后，“獨(dú)家”頭銜開始分化、垂直化。譬如2025年，小紅書定位“獨(dú)家筆記分享平臺(tái)”，B站主打“獨(dú)家彈幕視頻平臺(tái)”等，意味著平臺(tái)不再追求通吃所有用戶，而是精準(zhǔn)服務(wù)特定圈層與內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣。

　　如今，人工智能與機(jī)器人賽道的強(qiáng)勢(shì)崛起。2026年春晚，相關(guān)企業(yè)陣容迅速擴(kuò)大：火山引擎成獨(dú)家AI云合作伙伴，宇樹科技、銀河通用、魔法原子等參與機(jī)器人相關(guān)合作，豆包也以AI應(yīng)用身份亮相春晚。這背后是中國(guó)AI及機(jī)器人行業(yè)2025年以來熱錢涌入、出貨量激增的行業(yè)“奇點(diǎn)”。

（文章來源：財(cái)聯(lián)社）

(原標(biāo)題：從白酒到人工智能 春晚營(yíng)銷背后的產(chǎn)業(yè)變遷史)

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