春節(jié)白酒迎來(lái)傳統(tǒng)旺季，i茅臺(tái)上線月余依然“一瓶難求” ，線下經(jīng)銷(xiāo)商“店里客流明顯增長(zhǎng)”

　　正值春節(jié)白酒消費(fèi)傳統(tǒng)旺季，近日，記者走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，深圳唯一茅臺(tái)自營(yíng)門(mén)店、經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)賣(mài)店等均出現(xiàn)供不應(yīng)求的態(tài)勢(shì)，飛天53%vol 1000ml貴州茅臺(tái)酒、53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒（精品）等產(chǎn)品在線下渠道持續(xù)熱銷(xiāo)，咨詢量也顯著增加。

　　茅臺(tái)市場(chǎng)熱度的背后，是其市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的精準(zhǔn)發(fā)力?！癷茅臺(tái)”平臺(tái)自1月1日上線飛天茅臺(tái)以來(lái)新增用戶628萬(wàn)，成交訂單超212萬(wàn)筆。這對(duì)白酒銷(xiāo)售市場(chǎng)帶來(lái)怎樣新的變化？白酒行業(yè)又將帶來(lái)怎樣的深遠(yuǎn)影響？

　　線下客流明顯增加

　　在梅林路貴州茅臺(tái)專(zhuān)賣(mài)店，李店長(zhǎng)表示，1月以來(lái)到店咨詢飛天53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒及其往年酒的客流明顯增加，與平時(shí)相比增加了兩到三成，消費(fèi)者普遍反映“一瓶難求”?！拔覀兏鶕?jù)實(shí)際情況進(jìn)行了購(gòu)酒贈(zèng)送禮物，滿足消費(fèi)者需求?！崩畹觊L(zhǎng)說(shuō)，隨著在平臺(tái)搶到茅臺(tái)馬年生肖酒前來(lái)線下店面提貨的顧客增多，店里其他不同茅臺(tái)產(chǎn)品也熱銷(xiāo)了起來(lái)。

　　位于福田的深圳唯一貴州茅臺(tái)自營(yíng)門(mén)店，一位消費(fèi)者表示，這是他今年第一次在平臺(tái)上下單購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)生肖酒，飛天茅臺(tái)酒太難搶了。有消費(fèi)者在店中咨詢后得知只能通過(guò)平臺(tái)下單飛天茅臺(tái)以及茅臺(tái)生肖酒后，向店員詢問(wèn)是否還有其他熱銷(xiāo)產(chǎn)品可以購(gòu)買(mǎi)。在現(xiàn)場(chǎng)，還有企業(yè)客戶正在洽談采購(gòu)事項(xiàng)。

　　而在線上，根據(jù)i茅臺(tái)披露的最新數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一個(gè)月，i茅臺(tái)月活用戶超1531萬(wàn)，超過(guò)145萬(wàn)位消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到了相關(guān)產(chǎn)品，其中飛天53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒的成交訂單超143萬(wàn)筆。根據(jù)1月前3天每人每日限購(gòu)1-12瓶、后28天1-6瓶的規(guī)則（即1月4日后調(diào)整購(gòu)買(mǎi)規(guī)則，每人每日購(gòu)買(mǎi)上限由12瓶調(diào)整為6瓶），可粗略推算出該產(chǎn)品單月銷(xiāo)量約在143萬(wàn)瓶至942萬(wàn)瓶之間。若按1噸茅臺(tái)酒約合2124瓶進(jìn)行換算，對(duì)應(yīng)成交量約為670噸至4400噸。

　　中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜認(rèn)為，今年春節(jié)茅臺(tái)再次“一瓶難求”以及i茅臺(tái)全系核心產(chǎn)品持續(xù)“秒光”現(xiàn)象的背后，是春節(jié)旺季的消費(fèi)剛性需求釋放。春節(jié)作為中國(guó)傳統(tǒng)社交消費(fèi)的高峰期，飛天茅臺(tái)的“社交貨幣”屬性被進(jìn)一步放大，這種需求不僅來(lái)自飲用消費(fèi)，更來(lái)自禮品市場(chǎng)和收藏市場(chǎng)的雙重驅(qū)動(dòng)。同時(shí)，“一瓶難求”的背后也暴露出供需錯(cuò)配的深層矛盾，長(zhǎng)期以來(lái)銷(xiāo)售領(lǐng)域的非市場(chǎng)化導(dǎo)致供需不適配，普通消費(fèi)者難以公平、便捷、保真購(gòu)酒?！癷茅臺(tái)的火爆恰恰證明，只要渠道透明、價(jià)格公允，真實(shí)需求遠(yuǎn)大于此前的有效供給?！卑匚南舱f(shuō)。

　　欲奪回定價(jià)主導(dǎo)權(quán)

　　1月13日，貴州茅臺(tái)正式發(fā)布《2026年貴州茅臺(tái)酒市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)方案》，其中明確提出，運(yùn)營(yíng)模式由“自售+經(jīng)銷(xiāo)”的傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式向“自售+經(jīng)銷(xiāo)+代售+寄售”多維協(xié)同的營(yíng)銷(xiāo)體系轉(zhuǎn)變；價(jià)格機(jī)制以市場(chǎng)為導(dǎo)向，構(gòu)建“隨行就市、相對(duì)平穩(wěn)”的自營(yíng)體系零售價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制。

　　i茅臺(tái)無(wú)疑成為貴州茅臺(tái)渠道變革的利器。財(cái)報(bào)顯示，i茅臺(tái)上線三年以來(lái)累計(jì)銷(xiāo)售額已突破600億元，2023年，i茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入223.74 億元，同比增長(zhǎng)88.29%；2024年，i茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入200.24億元，首次下滑10.5%；2025年前三季度實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入126.92 億元，占同期直銷(xiāo)收入22.84%。值得注意的是，i茅臺(tái)的快速發(fā)展推動(dòng)貴州茅臺(tái)直銷(xiāo)渠道收入占比提升至2025年前三季度的43%以上，成為茅臺(tái)“控盤(pán)穩(wěn)價(jià)”的核心抓手。中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青認(rèn)為，“i茅臺(tái)是茅臺(tái)20年來(lái)最徹底的一次渠道革命”。

　　酒類(lèi)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，茅臺(tái)的市場(chǎng)化，就是茅臺(tái)要更加積極主動(dòng)的融入市場(chǎng)，尊重市場(chǎng)規(guī)律，利用市場(chǎng)機(jī)制來(lái)掌握渠道網(wǎng)絡(luò)與產(chǎn)品價(jià)格的主動(dòng)權(quán)，讓企業(yè)的戰(zhàn)略從消費(fèi)者真實(shí)需求出發(fā)，以消費(fèi)者價(jià)值為導(dǎo)向，具體政策制定與執(zhí)行要按照市場(chǎng)本身的邏輯來(lái)設(shè)計(jì)運(yùn)行。

　　值得注意的是，柏文喜也提出，盡管改革方向正確，但過(guò)程中仍面臨三重風(fēng)險(xiǎn)：一是經(jīng)銷(xiāo)商體系的抵觸情緒，如何在改革中平衡新舊渠道利益，考驗(yàn)茅臺(tái)的管理智慧；二是價(jià)格波動(dòng)帶來(lái)的市場(chǎng)信心風(fēng)險(xiǎn)，若短期內(nèi)出現(xiàn)價(jià)格大幅波動(dòng)，可能引發(fā)市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)酒保值屬性的質(zhì)疑，進(jìn)而影響收藏和投資需求；三是產(chǎn)能釋放與稀缺性的平衡，若未來(lái)為緩解“一瓶難求”而過(guò)度放量，可能稀釋茅臺(tái)的稀缺性和品牌價(jià)值，這是茅臺(tái)在“后千億時(shí)代”必須警惕的“增長(zhǎng)陷阱”。

　　引發(fā)行業(yè)深度調(diào)整

　　日前，多家白酒企業(yè)發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)減公告：洋河股份預(yù)計(jì)2025年歸母凈利潤(rùn)21.16億元至25.24億元，同比下降62.18%至68.30%；口子窖預(yù)計(jì)2025年歸母凈利潤(rùn)為6.62億元至8.28億元，同比下滑50%～60%；水井坊預(yù)計(jì)2025年歸母凈利潤(rùn)3.92億元，同比下降71%；金種子酒預(yù)計(jì)2025年歸母凈利潤(rùn)則是預(yù)虧超1.5億元，該公司連續(xù)第5年陷入虧損。

　　作為頭部白酒企業(yè)，貴州茅臺(tái)推出的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型系列舉措能否成為行業(yè)改革的“樣本”？

　　在柏文喜看來(lái)，這是極有可能引發(fā)行業(yè)的深度調(diào)整與重構(gòu)。一是打破了“價(jià)格雙軌制”的行業(yè)潛規(guī)則，倒逼其他酒企正視價(jià)格真實(shí)化問(wèn)題，事實(shí)上，五糧液、瀘州老窖等名企已在2026年春節(jié)加碼“開(kāi)瓶掃碼”促銷(xiāo)，試圖通過(guò)數(shù)字化手段管控渠道庫(kù)存，這正是對(duì)茅臺(tái)改革的跟隨；二是推動(dòng)渠道扁平化與數(shù)字化轉(zhuǎn)型，茅臺(tái)通過(guò)i茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)“廠家直達(dá)消費(fèi)者”（DTC），這對(duì)于高端白酒而言，誰(shuí)能建立更高效的直營(yíng)體系和更精準(zhǔn)的用戶運(yùn)營(yíng)能力，誰(shuí)就能在存量競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)；

　　三是重構(gòu)“廠—商—消”利益分配格局，“消費(fèi)者主權(quán)”思維的樹(shù)立，將迫使整個(gè)白酒行業(yè)重新思考價(jià)值分配邏輯——從過(guò)去“以渠道為中心”的壓貨模式，轉(zhuǎn)向“以動(dòng)銷(xiāo)為中心”的服務(wù)模式；最后，將引發(fā)行業(yè)分化與集中度提升，一方面，茅臺(tái)通過(guò)直營(yíng)化掌握更多利潤(rùn)和終端數(shù)據(jù)，強(qiáng)化品牌護(hù)城河，另一方面，行業(yè)調(diào)整期疊加消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)，缺乏品牌力和渠道掌控力的區(qū)域酒企將面臨更大壓力。

　　國(guó)信證券研報(bào)分析認(rèn)為，2026年初，貴州茅臺(tái)進(jìn)行市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，于白酒行業(yè)，從外溢依賴到獨(dú)立生態(tài)，行業(yè)將進(jìn)入差異化發(fā)展階段。過(guò)去30年白酒行業(yè)（尤其高端/次高端）的價(jià)格上行高度依賴“茅臺(tái)需求外溢”，而2026年茅臺(tái)市場(chǎng)化改革將顯著削弱這一傳導(dǎo)機(jī)制，迫使大多數(shù)公司逐步擺脫對(duì)茅臺(tái)的路徑依賴，轉(zhuǎn)向構(gòu)建獨(dú)立的客戶基礎(chǔ)、基地市場(chǎng)和消費(fèi)場(chǎng)景。這不僅是渠道與定價(jià)邏輯的變革，更是行業(yè)從“跟隨式增長(zhǎng)”向“差異化競(jìng)爭(zhēng)”的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)向。從競(jìng)爭(zhēng)格局看，或進(jìn)一步強(qiáng)化“茅臺(tái)+”的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)。

　　“2026年白酒周期能否見(jiàn)底，很大程度上也取決于以茅臺(tái)為首的頭部企業(yè)能否通過(guò)改革重塑行業(yè)信心?！卑匚南舱f(shuō)。

（文章來(lái)源：深圳商報(bào)·讀創(chuàng)）

(原標(biāo)題：春節(jié)白酒迎來(lái)傳統(tǒng)旺季，i茅臺(tái)上線月余依然“一瓶難求” ，線下經(jīng)銷(xiāo)商“店里客流明顯增長(zhǎng)”)

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