扎根“橋頭堡”泰國升級(jí)擴(kuò)產(chǎn)，中國家電重構(gòu)東南亞支點(diǎn)

　　南方財(cái)經(jīng) 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者賴鎮(zhèn)桃、和佳泰國曼谷報(bào)道

　　“2026冷年全力沖擊600萬套”！

　　甫一走進(jìn)美的在泰國春武里的空調(diào)工廠，廠區(qū)門口的紅色立牌率先映入眼簾，中文字下還印著泰文。3-6月份通常是空調(diào)生產(chǎn)的旺季，但因?yàn)樘﹪S相當(dāng)比例的產(chǎn)品要發(fā)往美國，算上海運(yùn)的時(shí)間，年底的工廠就已是一片繁忙——工人們站在流水線一刻不停地做著分揀、焊接、拼裝、裝箱工作，設(shè)備運(yùn)轉(zhuǎn)的聲音幾乎淹沒人聲，只有頭頂不時(shí)響起泰文播報(bào)的質(zhì)檢結(jié)果。

　　和刻板印象中東南亞人行事散逸不同，工廠里的員工工作時(shí)還帶點(diǎn)一絲不茍?！拔覀児S的本土員工占比已經(jīng)達(dá)到98%以上，有泰國人，也有周邊國家過來的。當(dāng)然，生產(chǎn)效率還有提高的空間，來這邊的家電企業(yè)都會(huì)面臨同樣的處境?！泵赖募矣每照{(diào)泰國工廠總經(jīng)理李鵬在忙季只能抽身幾分鐘向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者講解。

（美的泰國空調(diào)工廠里繁忙的工人，拍攝/賴鎮(zhèn)桃）

　　海外市場接近撐起美的營收的半壁江山。美的2025年的三季報(bào)顯示，公司今年前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3630.57億元，其中，海外OBM（自有品牌）收入大幅提升，占TO C業(yè)務(wù)的比例提升至45%以上。

　　另一大家電巨頭海爾，海外市場的占比已經(jīng)過半。財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年，海爾智家海外市場收入達(dá)到790.8億元，增長11.7%。

　　“未來20年，中國企業(yè)將在海外再造一個(gè)‘中國’?！?上海財(cái)經(jīng)大學(xué)滴水湖高級(jí)金融學(xué)院院長姚洋曾這樣概括中資企業(yè)出海之路。

　　家電企業(yè)，作為中資企業(yè)國際化程度最高的“舵手”之一，他們是如何破風(fēng)遠(yuǎn)航的？又會(huì)如何探尋新的航向？

　　為什么是泰國？

　　這幾年，中國家電品牌正在“扎堆”去泰國。2024年底，威力電器泰國工廠竣工投產(chǎn)。今年10月，泰國投資促進(jìn)委員會(huì)（BOI）批準(zhǔn)奧馬冰箱在泰國建立生產(chǎn)基地的投資申請(qǐng)。

　　不少已經(jīng)在泰國落地產(chǎn)能的家電企業(yè)，還在升級(jí)擴(kuò)產(chǎn)。去年3月，美的在泰國已布局有4個(gè)海外生產(chǎn)基地的基礎(chǔ)上，又在羅勇啟動(dòng)了一個(gè)科技產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)。今年9月，海爾泰國春武里空調(diào)工業(yè)園正式投產(chǎn)，這是中國品牌在東南亞最大的空調(diào)生產(chǎn)基地。也在相近時(shí)間，海信HHA智能制造工業(yè)園開工儀式在泰國安美德春武里工業(yè)園舉行。

　　在家電龍頭的全球版圖里，泰國的戰(zhàn)略地位也越來越重。

　　“對(duì)海爾而言，泰國是我們非常重要的‘橋頭堡’市場?！焙栯娖鳎ㄌ﹪┯邢薰究偨?jīng)理董建平告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。

　　美的，不僅將其海外最大的制造基地放在泰國，更在泰國設(shè)立亞太總部，要把泰國打造成為“第二主場”，僅次于中國。

　　外界或許也會(huì)不禁發(fā)問，為什么是泰國？

　　美的集團(tuán)亞太區(qū)域總裁蔣軒向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，美的在越南、印尼、埃及、巴西、墨西哥都建有生產(chǎn)基地，但是橫向比較，泰國在政治環(huán)境、供應(yīng)鏈基礎(chǔ)、人口結(jié)構(gòu)都有優(yōu)勢。一方面，這里市場足夠大，美的有機(jī)會(huì)在泰國做到家電行業(yè)第一，另一方面，泰國也具備出口的條件，可以覆蓋周邊乃至歐美市場。

　　在地圖上查看中資家電企業(yè)的出海布局，會(huì)發(fā)現(xiàn)大部分企業(yè)都聚集在泰國春武里和羅勇府，這是東部經(jīng)濟(jì)走廊的核心區(qū)，也是泰國近幾年發(fā)展的戰(zhàn)略重心所在。海爾泰國空調(diào)春武里園區(qū)總經(jīng)理?xiàng)顜浉嬖V記者，工廠所在的區(qū)位非常便利，離泰國最大深水港林查班港不過40多公里，可以立足泰國，輻射全球。

（海爾春武里空調(diào)工業(yè)園是泰國智能化程度最高的工業(yè)園之一，拍攝/和佳）

　　而且，泰國市場似乎也在經(jīng)歷消費(fèi)升級(jí)的浪潮?！疤﹪募译娛袌銎鋵?shí)非常成熟了，我們國內(nèi)在上什么新品，泰國這邊基本也都有。即使在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，每個(gè)人的需求都在升級(jí)，就拿洗衣機(jī)來說，都沒人愿意再買半自動(dòng)的雙缸洗衣機(jī)了?！倍ㄆ教崞鹆硪粋€(gè)例子，一位消費(fèi)者帶著兩萬泰銖的預(yù)算來買洗衣機(jī)，對(duì)海爾最新一代、帶呵護(hù)功能的洗衣機(jī)很感興趣，聽到價(jià)格是九萬泰銖后走開了，逛了一圈發(fā)現(xiàn)最喜歡的還是這一款，結(jié)果還是買了遠(yuǎn)超預(yù)算的產(chǎn)品。

　　高端化，不是唯一路線

　　在泰國馬路的兩邊，經(jīng)常能看到中國家電品牌投放的巨型廣告牌——在一個(gè)崇尚打泰拳的國度，美的請(qǐng)來了“泰拳王子”播求代言。偶像經(jīng)濟(jì)在泰國也很火爆，海爾的門店在多個(gè)顯眼的位置都擺放了泰國男明星BamBam的立牌，為海爾產(chǎn)品帶貨。

（曼谷街道上出現(xiàn)的美的廣告牌，拍攝/賴鎮(zhèn)桃）

　　“二十多年前，海爾剛來泰國的時(shí)候，很多人都不了解海爾，所以我們只能持續(xù)做品牌曝光、產(chǎn)品露出。”董建平回憶道。

　　本土化的品牌投放只是第一步。蔣軒有著一套自己的銷售轉(zhuǎn)化邏輯，“一個(gè)新品牌進(jìn)入海外，首先是讓消費(fèi)者知道你（Awareness），之后消費(fèi)者愿意進(jìn)入門店、購買產(chǎn)品了，才走到考慮（Consideration）的階段，至于怎么促成銷售、甚至用戶會(huì)像自來水一樣推薦給身邊人，這對(duì)應(yīng)轉(zhuǎn)化（Conversion）的過程。我們在海外拓展市場，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要考慮到?！?/p>

　　此前多年，泰國都是日系和韓系雙頭壟斷的市場，這幾年，中資家電在泰國的存在感愈發(fā)變強(qiáng)。據(jù)企業(yè)消息，海爾連續(xù)幾年穩(wěn)坐泰國空調(diào)“榜一”之位，美的也在冰箱和微波爐拿下“雙第一”，TCL已是泰國電視市占率的第二大品牌，還有洗衣機(jī)、空氣凈化器這些品類，中國玩家都在第一梯隊(duì)。

　　不少受訪企業(yè)的共識(shí)都是，產(chǎn)品確實(shí)是突圍的核心。

　　董建平告訴記者，平時(shí)經(jīng)常走訪市場，確實(shí)注意到一些韓系、日系品牌的產(chǎn)品迭代周期較長，有時(shí)長達(dá)五年以上。而中國企業(yè)的節(jié)奏明顯更快，國內(nèi)上市的新技術(shù)、新產(chǎn)品，很快就能同步到泰國市場?！翱焖夙憫?yīng)和迭代能力，是我們相較于傳統(tǒng)國際品牌的一個(gè)顯著優(yōu)勢?！?/p>

　　這種產(chǎn)品力，一方面植根于中資品牌強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力，另一方面著眼于對(duì)當(dāng)?shù)氐纳疃扔^察。

　　泰國身處熱帶，全年無冬，年底走進(jìn)這里的商圈、地鐵站，都會(huì)感覺室內(nèi)比戶外要冷上幾度。“泰國的家庭幾乎全年都會(huì)開空調(diào)，但是現(xiàn)在11月、12月的季節(jié)，空調(diào)開到半夜可能就會(huì)覺得太冷了。所以，海爾就研發(fā)了這款聲控空調(diào)，無需起床，只要一句‘海爾，關(guān)掉空調(diào)’，它就會(huì)關(guān)掉?！倍ㄆ揭贿呎f一邊現(xiàn)場演示。

（海爾一位工作人員表示，泰國消費(fèi)者選購產(chǎn)品時(shí)喜歡看到琳瑯滿目的產(chǎn)品賣點(diǎn)，所以海爾的產(chǎn)品展示時(shí)也會(huì)粘貼很多信息，拍攝/賴鎮(zhèn)桃）

　　這幾年，高端化也成為家電出海的隱藏趨勢——這背后蘊(yùn)含著往產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈高端攀升的期望，中國家電不能再靠質(zhì)優(yōu)價(jià)廉取勝，而是要拿下利潤空間大的部分。對(duì)此，不少人甚至喊出“不高端，就出局”的口號(hào)。

　　不過，蔣軒對(duì)于做高端有著自己的看法?！耙恍﹤鹘y(tǒng)海外家電企業(yè)，基本只有單品牌，每年要維持營收和利潤的增長，基本只能依靠不斷提高產(chǎn)品單價(jià)、推出更高端的新品去實(shí)現(xiàn)。雖然產(chǎn)品有了更多功能賣點(diǎn)，但最后價(jià)格進(jìn)入了一個(gè)高處不勝寒的地帶，沒有多少消費(fèi)者愿意買單，這就進(jìn)入了‘創(chuàng)新窘境’。這些習(xí)慣了前沿產(chǎn)品研發(fā)的團(tuán)隊(duì)，也在慢慢喪失做高性價(jià)比產(chǎn)品的能力，工廠也失去了做中低端產(chǎn)品的競爭力?！笔Y軒坦言眼下部分外資品牌遭遇的瓶頸。

　　因而，他也始終相信多品牌策略是中國家電的優(yōu)勢所在?！拔覀兗纫卸ㄎ桓叨说漠a(chǎn)品線，去拿客單價(jià)高、利潤空間大的市場，也要有中端乃至中低端品牌，維持住性價(jià)比、大眾化的優(yōu)勢，這是抓住主流消費(fèi)者的關(guān)鍵。”蔣軒強(qiáng)調(diào)。

　　“我們還有提升空間”

　　在泰國期間，和當(dāng)?shù)厝私涣骺梢宰钪庇^地感受家電市場的脈搏。

　　在曼谷核心商圈的家電展區(qū)里，一位泰國中年男士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，家里幾乎一整套家電都是小米的，還有洗衣機(jī)用的海爾，身邊的親戚朋友也在用中國產(chǎn)品，“其實(shí)大家不太懂技術(shù)細(xì)節(jié)，中國品牌的技術(shù)已經(jīng)很成熟了，買的時(shí)候不需要考慮太多，用上手了就覺得很好用。”

　　另一位泰國出租車司機(jī)則告訴記者，他們家里買空調(diào)還是優(yōu)先日系品牌，在搬家的時(shí)候還能帶走繼續(xù)用。

　　泰國人的品牌認(rèn)知或許還要更多時(shí)間去扭轉(zhuǎn)。一位中資家電企業(yè)的工作人員向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者提起幾年前遇到的頗為無奈的事，當(dāng)時(shí)他們在和一家日系品牌共同競標(biāo)一個(gè)樓盤項(xiàng)目的空調(diào)，盡管這家中資品牌的定價(jià)對(duì)比日系有著絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢，但開發(fā)商最后還是選擇了日系品牌，他們解釋原因是“如果樓盤使用了日系品牌，把這作為賣點(diǎn)之一，他們的房子單價(jià)可以賣的更高?！?/p>

　　董建平也向記者坦言，海爾盡管在泰國已經(jīng)擁有很龐大的用戶群，但“目前我們在每個(gè)零售店內(nèi)的份額并非都達(dá)到了絕對(duì)第一，這意味著還有提升空間。此外，在整體經(jīng)營管理效率等方面，我們也還有潛力可挖?！?/p>

　　此外，售后服務(wù)幾乎和產(chǎn)品同等重要，是好些行業(yè)的出海人士來到泰國的基本共識(shí)。

　　蔣軒也是在美的真正落地泰國之后，才理解到這個(gè)規(guī)則的，“在產(chǎn)品出海階段，我們基本死磕產(chǎn)品質(zhì)量，但是真正走出來之后，我們發(fā)現(xiàn)即使產(chǎn)品沒有做到完美，但是售后快速響應(yīng)、提供高質(zhì)量的服務(wù)，消費(fèi)者也會(huì)滿意。所以，美的此前每年要投入幾千萬去搭售后服務(wù)網(wǎng)?！钡?8小時(shí)關(guān)單率、呼叫中心響應(yīng)這些具體而細(xì)微的維度上，蔣軒認(rèn)為中資家電還有可以趕超的空間。

　　日韓品牌對(duì)B端銷售渠道的把控，要去突破也非一日之寒。在蔣軒看來，B端渠道的門檻很高，因?yàn)檫@涉及和開發(fā)商、設(shè)計(jì)院、政府部門，乃至下沉區(qū)域的夫妻店打交道。這些專業(yè)渠道，占據(jù)了泰國家電市場的龐大份額，他們有著很深的路徑依賴，之前買什么品牌，以后還會(huì)繼續(xù)采購。“這和做零售端，單純在賣場上架產(chǎn)品不一樣，這可能需要一代人的時(shí)間去攻克，專業(yè)渠道都是需要時(shí)間去一點(diǎn)一點(diǎn)沉淀的。當(dāng)然，最快的方式除非是用收并購來解決?！?/p>

　　用區(qū)域化對(duì)沖逆全球化

　　2025年，關(guān)稅問題成為籠罩在全球貿(mào)易上方揮之不去的陰霾。在泰國，大量在本地建有產(chǎn)能的家電企業(yè)都有出口全球的業(yè)務(wù)。

　　但保護(hù)主義似乎沒有阻擋這些家電企業(yè)出海遠(yuǎn)征的腳步。訂單飽和、全力排產(chǎn)，是記者在泰國走訪美的、海爾工廠時(shí)，工廠負(fù)責(zé)人共同的反饋。

　　“泰國對(duì)美出口還是有關(guān)稅優(yōu)勢，現(xiàn)在美的海外工廠的產(chǎn)能基本能支撐海外訂單的需求，所以今年我們的訂單還是比較飽和的狀態(tài)。但是出口過程中，本地化率的要求也需要我們進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈和本地配套。”李鵬表示。

　　“區(qū)域化可以幫助抵御很多風(fēng)險(xiǎn)，”董建平指出，當(dāng)一個(gè)家電企業(yè)的全球化版圖遍布各個(gè)大洲、各大區(qū)域，如果某個(gè)市場出現(xiàn)關(guān)稅這些政策波動(dòng)，另一個(gè)區(qū)域的產(chǎn)能就可以起到支撐的作用。

　　“過去我們習(xí)慣在中國看全球，在中國總部做決策、制定解決方案。但國際化的下一步一定是區(qū)域化，首先是區(qū)域總部能解決區(qū)域內(nèi)部的事，其次則是區(qū)域之間的相互覆蓋，比如美洲市場有巴西、墨西哥這樣的生產(chǎn)基地，同時(shí)泰國市場也能起到輔助和協(xié)同作用?！笔Y軒說道。

　　外界常把企業(yè)的出海之路劃分為幾個(gè)階段，“出海1.0”對(duì)應(yīng)產(chǎn)品出口，是最原始的貨物貿(mào)易，“出海2.0”對(duì)應(yīng)產(chǎn)能走出去，帶動(dòng)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)和供應(yīng)鏈體系。家電行業(yè)正在駛向的3.0階段，則是體系出?！诤Ｍ?，復(fù)制一套完整的研發(fā)、供應(yīng)鏈、銷售、品牌、物流、售后生態(tài)體系。

　　從一盞燈火到萬家清涼，中國家電，還在全球市場書寫新的故事。

（文章來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）

(原標(biāo)題：扎根“橋頭堡”泰國升級(jí)擴(kuò)產(chǎn)，中國家電重構(gòu)東南亞支點(diǎn))

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