觀酒｜灣區(qū)白酒半年圖譜：名酒價(jià)格頻頻失守，行業(yè)陷深度博弈

　　編者按

　　2025年，中國(guó)酒水行業(yè)在挑戰(zhàn)與機(jī)遇中持續(xù)變革。渠道庫(kù)存高企、終端動(dòng)銷(xiāo)乏力等長(zhǎng)期問(wèn)題尚未緩解，政策、消費(fèi)與場(chǎng)景的多重變化推動(dòng)行業(yè)步入深度調(diào)整。

　　與此同時(shí)，新機(jī)遇不斷顯現(xiàn)：年輕化趨勢(shì)助推產(chǎn)品創(chuàng)新，低度酒、果露酒、氣泡黃酒等成為連接Z世代的重要載體；渠道去庫(kù)存催生變革，即時(shí)零售、打酒鋪等新模式助力動(dòng)銷(xiāo)提升；國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)放緩，促使酒企加快出海步伐，白酒正從商品出口邁向文化輸出，積極拓展全球布局。

　　在此背景下，今年酒行業(yè)涌現(xiàn)出哪些重要趨勢(shì)、變化與現(xiàn)象？南都灣財(cái)社-酒水新消費(fèi)指數(shù)課題組對(duì)此進(jìn)行總結(jié)與盤(pán)點(diǎn)。

　　2025年白酒市場(chǎng)多次掀起關(guān)于價(jià)格的討論，尤其進(jìn)入下半年，該行業(yè)變得更加多變，其中粵港澳大灣區(qū)白酒的零售價(jià)激烈變動(dòng)，便可見(jiàn)端倪。

　　這半年時(shí)間內(nèi)，南都灣財(cái)社-酒水新消費(fèi)指數(shù)課題組（下稱“課題組”）密切關(guān)注作為酒水消費(fèi)高地的粵港澳大灣區(qū)的白酒零售均價(jià)走勢(shì)，并通過(guò)價(jià)格指數(shù)產(chǎn)品《灣區(qū)酒價(jià)》關(guān)注白酒市場(chǎng)熱點(diǎn)事件與趨勢(shì)變化，探究行業(yè)新風(fēng)向。

　　課題組從今年下半年的《灣區(qū)酒價(jià)》數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)與統(tǒng)計(jì)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，大灣區(qū)白酒消費(fèi)熱情仍在，但是名酒頻頻破價(jià)銷(xiāo)售，行業(yè)在調(diào)整期中陷入深度博弈。在消費(fèi)趨冷與行業(yè)調(diào)整的雙重周期疊加下，市場(chǎng)通過(guò)持續(xù)的價(jià)格回調(diào)來(lái)消化庫(kù)存、試探需求底線、重構(gòu)渠道平衡。即時(shí)零售的沖擊顛覆了傳統(tǒng)定價(jià)邏輯，而傳統(tǒng)大促節(jié)點(diǎn)的效應(yīng)減弱則表明市場(chǎng)調(diào)整已進(jìn)入深水區(qū)。

　　總體表現(xiàn)

　　價(jià)格防線松動(dòng)與結(jié)構(gòu)性分化成常態(tài)

　　根據(jù)今年下半年《灣區(qū)酒價(jià)》的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，除極個(gè)別時(shí)段（如雙十一后短暫回調(diào)）外，大灣區(qū)四城（廣州、深圳、佛山、東莞）的白酒市場(chǎng)零售價(jià)格呈現(xiàn)“整體下行、旺季不旺、分化加劇”等鮮明特征。傳統(tǒng)旺季的拉動(dòng)效應(yīng)顯著減弱，而即時(shí)零售渠道的深度滲透、行業(yè)庫(kù)存壓力與消費(fèi)環(huán)境變化共同主導(dǎo)了價(jià)格走勢(shì)。

　　2025年下半年《灣區(qū)酒價(jià)》中統(tǒng)計(jì)樣本的零售均價(jià)總體表現(xiàn)。

　　在《灣區(qū)酒價(jià)》中，超半數(shù)監(jiān)測(cè)產(chǎn)品在各期報(bào)告中均價(jià)均出現(xiàn)下滑。無(wú)論是飛天茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573等高端標(biāo)桿，還是夢(mèng)之藍(lán)M6+、青花郎、古20等次高端主力，抑或是劍南春、青花汾20等中端產(chǎn)品，價(jià)格防線均出現(xiàn)不同程度的松動(dòng)。

　　值得關(guān)注的是，千元價(jià)格帶及以上產(chǎn)品集體“降溫”：作為市場(chǎng)信心與品牌價(jià)值的關(guān)鍵指標(biāo)，千元價(jià)格帶產(chǎn)品集體承壓。監(jiān)測(cè)顯示，除飛天茅臺(tái)因特殊屬性價(jià)格在2000元上下寬幅震蕩外，其余千元價(jià)位產(chǎn)品實(shí)際零售均價(jià)普遍在800-950元區(qū)間徘徊，名酒“千元標(biāo)價(jià)”與實(shí)際成交價(jià)之間存在巨大落差。青花郎、君品習(xí)酒、酒鬼酒內(nèi)參等價(jià)格下探更為明顯，普遍在700至900元區(qū)間。

　　次高端及中端產(chǎn)品的價(jià)格帶擠壓嚴(yán)重，庫(kù)存壓力直觀體現(xiàn)。該價(jià)格帶是品牌眾多、競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的板塊。夢(mèng)之藍(lán)M6+、古井貢酒古20、水井坊井臺(tái)、金沙摘要等產(chǎn)品均價(jià)持續(xù)陰跌。價(jià)格波動(dòng)背后，動(dòng)銷(xiāo)緩慢導(dǎo)致渠道庫(kù)存高企，經(jīng)銷(xiāo)商為回籠資金頻繁調(diào)價(jià)。水晶劍南春、水井坊井臺(tái)等傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)單品價(jià)格也出現(xiàn)明顯松動(dòng)，顯示基礎(chǔ)消費(fèi)市場(chǎng)同樣疲軟。

　　中低端及大眾消費(fèi)產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，剛需屬性凸顯。如九江雙蒸、石灣玉冰燒、部分盒裝酒等，價(jià)格波動(dòng)幅度遠(yuǎn)小于中高端產(chǎn)品。這反映了大眾聚飲、自飲等剛性需求雖然總量可能收縮，但價(jià)格敏感性高，渠道降價(jià)空間有限，市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)固。

　　廣州

　　價(jià)格普降與頻繁波動(dòng)成主要特征

　　根據(jù)《灣區(qū)酒價(jià)》的下半年監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，廣州白酒市場(chǎng)延續(xù)并深化了年初以來(lái)的調(diào)整態(tài)勢(shì)。價(jià)格普遍下行與高頻波動(dòng)構(gòu)成了下半年市場(chǎng)的核心特征。

　　監(jiān)測(cè)樣本中，超過(guò)半數(shù)產(chǎn)品的市場(chǎng)零售均價(jià)在多數(shù)報(bào)告期呈現(xiàn)下滑，高端產(chǎn)品價(jià)格防線松動(dòng)尤為明顯，次高端及中端產(chǎn)品亦跟隨調(diào)整。市場(chǎng)均價(jià)并非單邊下跌，而是在漲跌互現(xiàn)中整體下探，反映出市場(chǎng)在供需重構(gòu)過(guò)程中的激烈博弈與動(dòng)態(tài)尋找新平衡點(diǎn)。

　　課題組注意到，下半年，廣州白酒市場(chǎng)還面臨較多的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，但總體來(lái)看，傳統(tǒng)大促效應(yīng)正在減弱，節(jié)日成“去庫(kù)存”窗口。

　　首先是傳統(tǒng)上作為白酒銷(xiāo)售旺季的中秋國(guó)慶“雙節(jié)”，在今年廣州的表現(xiàn)為“旺季不旺”：節(jié)前多數(shù)產(chǎn)品價(jià)格不升反降。酒商普遍通過(guò)“買(mǎi)贈(zèng)”、直接降價(jià)等優(yōu)惠活動(dòng)沖刺銷(xiāo)量，高端產(chǎn)品除飛天茅臺(tái)價(jià)格相對(duì)堅(jiān)挺外，其余均出現(xiàn)下滑。這直接印證了市場(chǎng)需求的疲軟，代理商坦言“需求有所萎縮”，不得不“卷價(jià)格”以消化庫(kù)存、開(kāi)發(fā)新客戶。節(jié)日從“利潤(rùn)高地”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?dòng)銷(xiāo)關(guān)鍵窗口”。

　　與往年雙十一期間白酒價(jià)格激烈廝殺不同，2025年雙十一期間廣州白酒市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)總體平緩。監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，線上平臺(tái)的百億補(bǔ)貼雖有一定吸引力，但并未引發(fā)全渠道、全產(chǎn)品的價(jià)格雪崩。

　　部分產(chǎn)品在線上降價(jià)的同時(shí)，線下渠道價(jià)格保持穩(wěn)定甚至回調(diào)。高端酒的表現(xiàn)則存在分化：飛天茅臺(tái)、國(guó)窖1573等強(qiáng)勢(shì)品牌價(jià)格表現(xiàn)出較強(qiáng)韌性，甚至出現(xiàn)逆勢(shì)小漲。而品牌力或渠道控制力相對(duì)較弱的紅西鳳、酒鬼酒內(nèi)參則成為價(jià)格跳水“重災(zāi)區(qū)”，紅西鳳均價(jià)一度單期暴跌233元，電商平臺(tái)補(bǔ)貼價(jià)低至“七百出頭”。這表明白酒消費(fèi)者和渠道商對(duì)大促的敏感度降低，價(jià)格調(diào)整更多是基于日常庫(kù)存與動(dòng)銷(xiāo)壓力的持續(xù)釋放，而非單純追逐促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。

　　深圳

　　線下渠道成“價(jià)格壓艙石”

　　今年下半年深圳渠道的酒價(jià)呈現(xiàn)出“高端以上價(jià)格頻頻觸底，次高端表現(xiàn)穩(wěn)定”的特點(diǎn)，這也是今年白酒行業(yè)在批發(fā)及零售端表現(xiàn)出來(lái)的主要特點(diǎn)。

　　以渠道劃分來(lái)看，線上渠道決定了深圳白酒零售均價(jià)的“走向”。從部分產(chǎn)品價(jià)格來(lái)看，線上渠道是酒水價(jià)格“節(jié)節(jié)走低”的“重災(zāi)區(qū)”，例如飛天茅臺(tái)、五糧液、君品習(xí)酒等，在線上渠道不斷被報(bào)出新低價(jià)（補(bǔ)貼后）。

　　與之相對(duì)的，深圳線下渠道產(chǎn)品價(jià)格變化不大，甚至一定程度上起到挺價(jià)的作用。以第八代五糧液、國(guó)窖1573為例，這兩款產(chǎn)品的線下樣本終端的零售價(jià)約1000元/瓶上下；今年普遍跌價(jià)的君品習(xí)酒在線下渠道報(bào)價(jià)在770元/瓶以上；郎酒青花郎也集中在900元/瓶水準(zhǔn)；洋河夢(mèng)之藍(lán)M6+一直未跌破700元/瓶等等。

　　課題組具體分析認(rèn)為，由于包括大型商超門(mén)店在內(nèi)的深圳線下渠道，其涉及店租、人力以及進(jìn)貨渠道等因素，導(dǎo)致了產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高。不過(guò)課題組也發(fā)現(xiàn)，深圳線下渠道的價(jià)格穩(wěn)定，對(duì)當(dāng)?shù)鼐扑a(chǎn)品零售均價(jià)有一定的支撐作用。

　　整體表現(xiàn)來(lái)看，高端及以上產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)，反映了商務(wù)場(chǎng)合大幅縮減之下，經(jīng)銷(xiāo)商及終端不得不進(jìn)行低價(jià)拋貨，而從次高端及中端產(chǎn)品等價(jià)格穩(wěn)健，則表明這些產(chǎn)品依舊是大眾消費(fèi)的首選。

　　佛山

　　產(chǎn)品價(jià)格受線上渠道影響較小

　　佛山作為大灣區(qū)酒水消費(fèi)“高地”之一，今年下半年也正式被納入課題組的統(tǒng)計(jì)渠道之一，在這半年統(tǒng)計(jì)過(guò)程中，課題組發(fā)現(xiàn)佛山的產(chǎn)品價(jià)格呈現(xiàn)出“兩極分化”特點(diǎn)：價(jià)格穩(wěn)健的產(chǎn)品表現(xiàn)“一路穩(wěn)健”，而價(jià)格波動(dòng)的產(chǎn)品則是波動(dòng)幅度較大。

　　課題組統(tǒng)計(jì)后注意到，千元價(jià)格帶的國(guó)窖1573，高端酒洋河夢(mèng)之藍(lán)M6+、古井貢酒古20和金沙摘要，以及青花汾20、國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)酒、劍南春水晶劍、品味舍得及珍酒珍十五等次高端產(chǎn)品，價(jià)格則是相對(duì)穩(wěn)定，波動(dòng)范圍在30元以內(nèi)。

　　從渠道層面來(lái)看，佛山在即時(shí)零售這一板塊卻相對(duì)較弱。課題組注意到，部分頭部電商及即時(shí)零售平臺(tái)在佛山布局不多，例如1919在整個(gè)佛山僅有一家門(mén)店，美團(tuán)名酒行并未在佛山進(jìn)行布局，另外包括歪馬送酒、京東酒世界等，在當(dāng)?shù)卦O(shè)點(diǎn)也并不多。

　　課題組了解到，出現(xiàn)這一狀況的主要原因，在于佛山市場(chǎng)的酒水流通主要依靠團(tuán)購(gòu)居多，由于佛山系制造業(yè)為主的城市，大中小型工廠較多，因此酒水經(jīng)銷(xiāo)商更多系與廠家、公司等建立聯(lián)系，并以特定團(tuán)購(gòu)價(jià)格進(jìn)行賣(mài)酒，這一模式的盛行滿足了部分消費(fèi)者用酒需求，并在一定程度上影響和減少了酒水的日常零售交易。

　　另外，作為廣東省內(nèi)酒水制造業(yè)高地，佛山本地酒水品牌占據(jù)了部分消費(fèi)市場(chǎng)，例如九江雙蒸、石灣玉冰燒等本土品牌，對(duì)當(dāng)?shù)厝司扑M(fèi)影響較大，再加上這些產(chǎn)品普遍走流通渠道且出貨量大，因此也對(duì)其他品牌的酒水產(chǎn)品的銷(xiāo)售帶來(lái)較大影響。

　　東莞

　　價(jià)格走勢(shì)呈結(jié)構(gòu)性分化

　　2025年下半年，東莞白酒市場(chǎng)在傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi)預(yù)期、電商大促活動(dòng)以及整體消費(fèi)環(huán)境變化的共同作用下，價(jià)格走勢(shì)延續(xù)了結(jié)構(gòu)性分化的格局，不同層級(jí)的酒品呈現(xiàn)出差異化的波動(dòng)路徑，整體市場(chǎng)氛圍較上半年更為審慎。

　　具體來(lái)看，7、8月作為下半年的開(kāi)端，東莞白酒市場(chǎng)承接了上半年的調(diào)整態(tài)勢(shì)。高端白酒價(jià)格持續(xù)面臨壓力，進(jìn)入9月，中秋國(guó)慶雙節(jié)備貨周期開(kāi)啟，但東莞白酒市場(chǎng)并未如預(yù)期般出現(xiàn)顯著提振；到了11月“雙11”電商大促期間，東莞白酒市場(chǎng)價(jià)格博弈再度凸顯。臨近12月消費(fèi)旺季尾聲，東莞白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)弱復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。

　　總體而言，2025年下半年?yáng)|莞白酒市場(chǎng)，高端白酒受各類(lèi)宏觀因素影響，價(jià)格有所下行，以茅臺(tái)、五糧液為代表的頭部品牌最大振幅分別達(dá)16.8%和8.3%，成為市場(chǎng)主要的價(jià)格波動(dòng)源。

　　中端白酒在節(jié)日備貨與促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)呈現(xiàn)出更為復(fù)雜的策略分化。劍南春等品牌通過(guò)價(jià)格韌性維持市場(chǎng)定位，而洋河、汾酒等則通過(guò)更為靈活的價(jià)格調(diào)整加速周轉(zhuǎn)，漲跌策略的差異性折射出東莞中端白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。

　　分析

　　深度調(diào)整背后是多維驅(qū)動(dòng)因素

　　灣區(qū)白酒價(jià)格的集體回調(diào)，并非單一因素所致，而是宏觀消費(fèi)環(huán)境、行業(yè)中觀周期與微觀渠道變革三重壓力疊加共振的結(jié)果。

　　首先，白酒市場(chǎng)目前的核心壓力是消費(fèi)需求整體趨冷與結(jié)構(gòu)變化。具體來(lái)看，其一是商務(wù)消費(fèi)與宴請(qǐng)需求收縮；其二是大眾消費(fèi)趨于理性與保守；其三是消費(fèi)群體與偏好變遷。

　　其次是行業(yè)周期的影響，白酒市場(chǎng)從“存量競(jìng)爭(zhēng)”到“庫(kù)存出清”，酒企普遍承壓。去庫(kù)存是渠道商的首要任務(wù)，而降價(jià)是最直接的出清手段。

　　最后，渠道演變也是影響價(jià)格走勢(shì)的重要因素。即時(shí)零售平臺(tái)以“線上標(biāo)價(jià)、線下急速送達(dá)”模式，將原本不透明的煙酒店價(jià)格體系極大透明化。消費(fèi)者比價(jià)成本極低，迫使所有渠道參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。平臺(tái)利用資本優(yōu)勢(shì)進(jìn)行短期補(bǔ)貼，創(chuàng)造出遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)渠道的“瞬時(shí)低價(jià)”，迅速改變了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值錨定的認(rèn)知，使得恢復(fù)正常價(jià)格變得困難。

　　在市場(chǎng)總量增長(zhǎng)乏力的背景下，酒企之間、品牌之間、渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入“零和博弈”階段。為爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)份額和現(xiàn)金流，價(jià)格戰(zhàn)從暗戰(zhàn)走向明面。同時(shí)，酒企業(yè)績(jī)正在承壓，多家酒企半年報(bào)及三季報(bào)顯示業(yè)績(jī)下滑或增速放緩，存貨高企。上市公司報(bào)表壓力進(jìn)一步傳導(dǎo)至市場(chǎng)端，酒企雖有挺價(jià)意愿，但在動(dòng)銷(xiāo)不暢的現(xiàn)實(shí)面前，往往對(duì)渠道的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)“睜一只眼閉一只眼”，甚至默許“以價(jià)換量”。

　　展望

　　行業(yè)調(diào)整進(jìn)入“深水區(qū)”

　　展望未來(lái)，課題組認(rèn)為，短期內(nèi)市場(chǎng)仍將延續(xù)“價(jià)格低位”的艱難基調(diào)。

　　接下來(lái)的春節(jié)旺季被一眾酒企寄予厚望，不少企業(yè)在近期已經(jīng)官宣春節(jié)檔重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。但行業(yè)人士普遍認(rèn)為，春節(jié)前的傳統(tǒng)旺季或許能帶來(lái)階段性動(dòng)銷(xiāo)改善，但在消費(fèi)信心根本性恢復(fù)和渠道庫(kù)存有效去化之前，價(jià)格大幅反彈的動(dòng)力不足。行業(yè)調(diào)整仍將持續(xù)，競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步從價(jià)格戰(zhàn)向品牌力、產(chǎn)品創(chuàng)新力、渠道精細(xì)化管理能力和消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)能力等綜合維度深化。

　　對(duì)于酒企而言，如何在新舊渠道交織的復(fù)雜環(huán)境中，重建健康的價(jià)格生態(tài)和渠道利潤(rùn)分配機(jī)制，是關(guān)乎長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的核心課題。對(duì)于渠道商，則需要在新消費(fèi)習(xí)慣下，重新定位自身價(jià)值，從單純的產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商向服務(wù)商、體驗(yàn)商轉(zhuǎn)型。灣區(qū)白酒市場(chǎng)的價(jià)格波動(dòng)，正是中國(guó)白酒行業(yè)穿越周期、尋找新平衡的一個(gè)縮影，其后續(xù)演變值得持續(xù)密切關(guān)注。

（文章來(lái)源：南方都市報(bào)）

(原標(biāo)題：觀酒｜灣區(qū)白酒半年圖譜：名酒價(jià)格頻頻失守，行業(yè)陷深度博弈)

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